{"id":5825,"date":"2020-10-30T13:38:30","date_gmt":"2020-10-30T13:38:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.timecamp.com\/pl\/blog\/?p=5825"},"modified":"2026-02-10T10:19:21","modified_gmt":"2026-02-10T10:19:21","slug":"ocena-rentownosci-klientow","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.timecamp.com\/pl\/blog\/ocena-rentownosci-klientow\/","title":{"rendered":"Ocena rentowno\u015bci klient\u00f3w – jak i dlaczego nale\u017cy j\u0105 robi\u0107?"},"content":{"rendered":"

Zak\u0142adaj\u0105c firm\u0119 oferuj\u0105c\u0105 produkty lub us\u0142ugi musimy si\u0119 przygotowa\u0107 na to, \u017ce w trakcie dzialalno\u015bci b\u0119dziemy mieli do czynienia z r\u00f3znego rodzaju klientami. Ka\u017cda osoba zainteresowana nasz\u0105 ofert\u0105 ma bowiem inne oczekiwania i potrzeby. Patrz\u0105c z szerszej perspektywy, ma tak\u017ce inny charakter, co przek\u0142ada si\u0119 bezpo\u015brednio na jej podej\u015bcie do samego procesu i do obs\u0142ugi transakcji. Nieodzowna w analizie wsp\u00f3\u0142pracy jest ocena rentowno\u015bci klient\u00f3w.<\/strong><\/p>\n

Z przytoczon\u0105 wy\u017cej sytuacj\u0105 sam\u0105 sytuacj\u0105 musz\u0105 si\u0119 mierzy\u0107 agencje kreatywne<\/a> czy software house. Decyduj\u0105c si\u0119 na wsp\u00f3\u0142prac\u0119 z danym klientem, bior\u0105 na siebie r\u00f3wnie\u017c wszystkie otrzymane od niego wytyczne co do realizacji projektu. Okazuje si\u0119 jednak, \u017ce nie zawsze s\u0105 one sp\u00f3jne z wizj\u0105 zaproponowan\u0105 przez osoby pracuj\u0105ce nad zleceniem, co sprawia, \u017ce zespo\u0142y cz\u0119sto zastanawiaj\u0105 si\u0119, czy dana wsp\u00f3\u0142praca po prostu im si\u0119 op\u0142aca. Jak zatem sprawdzi\u0107, czy przy wsp\u00f3\u0142pracy z trudnym klientem warto ugry\u017a\u0107 si\u0119 w j\u0119zyk, zakasa\u0107 r\u0119kawy i wzi\u0105\u0107 si\u0119 do pracy, czy po prostu da\u0107 sobie spok\u00f3j? Zacznijmy wi\u0119c od podstaw, czyli…<\/p>\n

Czym jest rentowno\u015b\u0107 klienta?<\/h2>\n

Rentowno\u015b\u0107 klient\u00f3w ocenia si\u0119 na podstawie przychod\u00f3w osi\u0105ganych ze wsp\u00f3\u0142pracy z nimi, w okre\u015blonym czasie. Mowa tu przede wszystkim mi\u0119dzy profitem uzyskanym z dzia\u0142a\u0144, a kosztami poniesionymi na ich rzecz.<\/strong> Zgodnie z definicj\u0105 Philipa Kottlera:<\/p>\n

(…) klient jest wtedy rentowny, kiedy dochody ze wsp\u00f3\u0142pracy z nim przekraczaj\u0105 wszystkie wydatki z nim zwi\u0105zane, \u0142\u0105cznie z zainteresowaniem go naszymi us\u0142ugami (lub produktem), ich sprzeda\u017c\u0105\/\u015bwiadczeniem i p\u00f3\u017aniejsz\u0105 obs\u0142ug\u0105, a tak\u017ce utrzymaniem go.<\/p><\/blockquote>\n

Klient rentowny to zatem…<\/h3>\n

Zgodnie z przytoczon\u0105 powy\u017cej definicj\u0105, klient jest wtedy rentowny dla firmy, gdy generuje w danym okresie czasu wi\u0119kszy zysk, a mniej koszt\u00f3w.<\/p>\n

Klientem nierentownym jest za\u015b…<\/h3>\n

Takie przedsi\u0119biorstwa lub podmioty indywidualne, w przypadku kt\u00f3rych poniesione na ich rzecz w koszty przekraczaj\u0105 osi\u0105gni\u0119te z takiej wsp\u00f3\u0142pracy dochody (w okre\u015blonym czasie).<\/p>\n

Ka\u017cdy klient si\u0119 liczy, wi\u0119c po co ta ca\u0142a rentowno\u015b\u0107?<\/h2>\n

Doskonale rozumiemy, \u017ce w dzisiejszych czasach trzeba si\u0119 nie\u017ale nagimnastykowa\u0107, by klient wybra\u0142 akurat nas, a co najwa\u017cniejsze – zosta\u0142 z nami na d\u0142u\u017cej. S\u0119k w tym, \u017ce projekt, kt\u00f3ry wydawa\u0142 si\u0119 by\u0107 \u017cy\u0142\u0105 z\u0142ota, lub przynajmniej na tyle dochodowy, by si\u0119 agencji op\u0142aca\u0107, w toku wsp\u00f3\u0142pracy mo\u017ce okaza\u0107 si\u0119 katastrof\u0105. Zw\u0142aszcza, je\u017celi wielki odbiorca stanowi wi\u0119kszo\u015b\u0107 przychod\u00f3w danego przedsi\u0119biorstwa – je\u017celi takowy zrezygnuje z jego us\u0142ug i obs\u0142ugi, to firma mo\u017ce mie\u0107 naprawd\u0119 spory problem.<\/p>\n

We\u017amy na przyk\u0142ad…<\/strong><\/h4>\n

Wyobra\u017amy sobie, \u017ce jeste\u015bmy zespo\u0142em agencji kreatywnej oddelegowanym do dw\u00f3ch kient\u00f3w. Pierwszy z nich, firma X, od lat przychodzi do nas ze zleceniami – drobnymi, ale regularnymi, kt\u00f3re generuj\u0105 sta\u0142y, ale niewielki doch\u00f3d<\/strong>. Co wa\u017cne, nikt si\u0119 nas nie czepia, zawsze s\u0105 zadowoleni ze wsp\u00f3\u0142pracy i czasem polecaj\u0105 nas dalej. Drugi za\u015b, firma Y, to najnowszy nabytek – do\u015b\u0107 spektakularny, zak\u0142adaj\u0105cy ca\u0142kiem spore pieni\u0105dze, ale niezwykle wymagaj\u0105cy i bez widok\u00f3w na d\u0142ugoterminow\u0105 wsp\u00f3\u0142prac\u0119<\/strong>.<\/p>\n

Zar\u00f3wno pierwsza, jak i druga sytuacja brzmi jak \u015bwietna okazja do zarobku, zw\u0142aszcza w tak trudnych czasach, z jakimi przysz\u0142o nam si\u0119 obecnie zmierzy\u0107. Go\u0142ym okiem wida\u0107 jednak, \u017ce wsp\u00f3\u0142praca z oboma klientami b\u0119dzie uk\u0142ada\u0107 si\u0119 r\u00f3\u017cnie. W przypadku oceny kt\u00f3ra z przyniesie dla firmy wi\u0119kszy profit, warto pokusi\u0107 si\u0119 w\u0142a\u015bnie o analiz\u0119 rentowno\u015bci klient\u00f3w.<\/p>\n

Jak oceni\u0107 rentowno\u015b\u0107 klienta?<\/h2>\n

O ile sam termin brzmi przyst\u0119pnie, tak sama analiza rentowno\u015bci klient\u00f3w nie jest juz prost\u0105 spraw\u0105. To do\u015b\u0107 \u017cmudny proces, kt\u00f3ry nie musi by\u0107 w pe\u0142ni wykonywany przez ma\u0142e i \u015brednie przedsi\u0119biorstwa. Na co dzie\u0144, zamiast przygotowywania skomplikowanych wycen i analiz, wystarczy si\u0119 pos\u0142u\u017cy\u0107 si\u0119 prostsz\u0105 procedur\u0105. Do oceny tego, czy dany klient nam si\u0119 op\u0142aca czy nie, zupe\u0142nie wystarcz\u0105, narz\u0119dzia, a raczej kilka przydatnych wska\u017anik\u00f3w,<\/strong> o kt\u00f3rych mowa poni\u017cej.<\/p>\n

Customer Lifetime Value (CLV)<\/h3>\n

Najszerze spojrzenie w przypadku oceny warto\u015bci relacji mi\u0119dzy firm\u0105 a klientem daje perspektywa d\u0142ugoterminowa. Dlatego ten w\u0142a\u015bnie Customer Lifetime Value pojawia si\u0119 jako pierwszy, gdy\u017c jest niezwykle przydatny w przypadku oceny rentowno\u015bci relacji d\u0142ugookresowych.<\/p>\n

\"customer<\/a><\/p>\n

Metryka to nic innego jak ocena warto\u015bci klienta w czasie<\/strong>. Wyznacza nam ca\u0142kowity doch\u00f3d, jaki firma uzyskuje w ci\u0105gu ca\u0142ego toku wsp\u00f3\u0142pracy z danym klientem. Dzi\u0119ki tej metryce jeste\u015bmy wstanie okre\u015bli\u0107 nie tylko bie\u017c\u0105c\u0105 warto\u015b\u0107 reklacji mi\u0119dzy firm\u0105 a jej klientami, ale r\u00f3wnie\u017c przewidzie\u0107 przychody uzyskiwane w przysz\u0142o\u015bci.<\/p>\n

Minusem stosowania tej metryki jest fakt, i\u017c uwzgl\u0119dnia ona jedynie koszty pocz\u0105tkowe, czyli wk\u0142ad poniesiony, aby pozyska\u0107 klienta.<\/p>\n

Profit share – udzia\u0142 w zyskach<\/h3>\n

Kolejny wa\u017cny dla oceniania rentowno\u015bci klient\u00f3w wska\u017anik. Stosowany w przypadku, kiedy chcemy oszacowa\u0107 jak du\u017cy udzia\u0142 w naszych zyskach ma dany klient. Jest to niezb\u0119dne przede wszystkim w przypadku klient\u00f3w nierentownych, kt\u00f3rzy generuj\u0105 wi\u0119ksze koszty ni\u017c osi\u0105gane przychody. Metryka ta jest przydatna r\u00f3wnie\u017c w ocenie ryzyka, jakie niesie za sob\u0105 podj\u0119cie wsp\u00f3\u0142pracy z danym klientem.<\/p>\n

\"udzia\u0142<\/a><\/p>\n

Wyobra\u017amy sobie bowiem sytuacj\u0119, w kt\u00f3rej zastosowanie powy\u017cszego wzoru wykaza\u0142o, \u017ce jeden z naszych klient\u00f3w generuje wi\u0119cej ni\u017c 50% przychod\u00f3w. Dlaczego nie brzmi to najlepiej?<\/p>\n