Ocena rentowności klientów – jak i dlaczego należy ją robić?

Zakładając firmę oferującą produkty lub usługi musimy się przygotować na to, że w trakcie dzialalności będziemy mieli do czynienia z róznego rodzaju klientami. Każda osoba zainteresowana naszą ofertą ma bowiem inne oczekiwania i potrzeby. Patrząc z szerszej perspektywy, ma także inny charakter, co przekłada się bezpośrednio na jej podejście do samego procesu i do obsługi transakcji. Nieodzowna w analizie współpracy jest ocena rentowności klientów.

Z przytoczoną wyżej sytuacją samą sytuacją muszą się mierzyć agencje kreatywne czy software house. Decydując się na współpracę z danym klientem, biorą na siebie również wszystkie otrzymane od niego wytyczne co do realizacji projektu. Okazuje się jednak, że nie zawsze są one spójne z wizją zaproponowaną przez osoby pracujące nad zleceniem, co sprawia, że zespoły często zastanawiają się, czy dana współpraca po prostu im się opłaca. Jak zatem sprawdzić, czy przy współpracy z trudnym klientem warto ugryźć się w język, zakasać rękawy i wziąć się do pracy, czy po prostu dać sobie spokój? Zacznijmy więc od podstaw, czyli…

Czym jest rentowność klienta?

Rentowność klientów ocenia się na podstawie przychodów osiąganych ze współpracy z nimi, w określonym czasie. Mowa tu przede wszystkim między profitem uzyskanym z działań, a kosztami poniesionymi na ich rzecz. Zgodnie z definicją Philipa Kottlera:

(…) klient jest wtedy rentowny, kiedy dochody ze współpracy z nim przekraczają wszystkie wydatki z nim związane, łącznie z zainteresowaniem go naszymi usługami (lub produktem), ich sprzedażą/świadczeniem i późniejszą obsługą, a także utrzymaniem go.

Klient rentowny to zatem…

Zgodnie z przytoczoną powyżej definicją, klient jest wtedy rentowny dla firmy, gdy generuje w danym okresie czasu większy zysk, a mniej kosztów.

Klientem nierentownym jest zaś…

Takie przedsiębiorstwa lub podmioty indywidualne, w przypadku których poniesione na ich rzecz w koszty przekraczają osiągnięte z takiej współpracy dochody (w określonym czasie).

Każdy klient się liczy, więc po co ta cała rentowność?

Doskonale rozumiemy, że w dzisiejszych czasach trzeba się nieźle nagimnastykować, by klient wybrał akurat nas, a co najważniejsze – został z nami na dłużej. Sęk w tym, że projekt, który wydawał się być żyłą złota, lub przynajmniej na tyle dochodowy, by się agencji opłacać, w toku współpracy może okazać się katastrofą. Zwłaszcza, jeżeli wielki odbiorca stanowi większość przychodów danego przedsiębiorstwa – jeżeli takowy zrezygnuje z jego usług i obsługi, to firma może mieć naprawdę spory problem.

Weźmy na przykład…

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zespołem agencji kreatywnej oddelegowanym do dwóch kientów. Pierwszy z nich, firma X, od lat przychodzi do nas ze zleceniami – drobnymi, ale regularnymi, które generują stały, ale niewielki dochód. Co ważne, nikt się nas nie czepia, zawsze są zadowoleni ze współpracy i czasem polecają nas dalej. Drugi zaś, firma Y, to najnowszy nabytek – dość spektakularny, zakładający całkiem spore pieniądze, ale niezwykle wymagający i bez widoków na długoterminową współpracę.

Zarówno pierwsza, jak i druga sytuacja brzmi jak świetna okazja do zarobku, zwłaszcza w tak trudnych czasach, z jakimi przyszło nam się obecnie zmierzyć. Gołym okiem widać jednak, że współpraca z oboma klientami będzie układać się różnie. W przypadku oceny która z przyniesie dla firmy większy profit, warto pokusić się właśnie o analizę rentowności klientów.

Jak ocenić rentowność klienta?

O ile sam termin brzmi przystępnie, tak sama analiza rentowności klientów nie jest juz prostą sprawą. To dość żmudny proces, który nie musi być w pełni wykonywany przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Na co dzień, zamiast przygotowywania skomplikowanych wycen i analiz, wystarczy się posłużyć się prostszą procedurą. Do oceny tego, czy dany klient nam się opłaca czy nie, zupełnie wystarczą, narzędzia, a raczej kilka przydatnych wskaźników, o których mowa poniżej.

Customer Lifetime Value (CLV)

Najszerze spojrzenie w przypadku oceny wartości relacji między firmą a klientem daje perspektywa długoterminowa. Dlatego ten właśnie Customer Lifetime Value pojawia się jako pierwszy, gdyż jest niezwykle przydatny w przypadku oceny rentowności relacji długookresowych.

Metryka to nic innego jak ocena wartości klienta w czasie. Wyznacza nam całkowity dochód, jaki firma uzyskuje w ciągu całego toku współpracy z danym klientem. Dzięki tej metryce jesteśmy wstanie określić nie tylko bieżącą wartość reklacji między firmą a jej klientami, ale również przewidzieć przychody uzyskiwane w przyszłości.

Minusem stosowania tej metryki jest fakt, iż uwzględnia ona jedynie koszty początkowe, czyli wkład poniesiony, aby pozyskać klienta.

Profit share – udział w zyskach

Kolejny ważny dla oceniania rentowności klientów wskaźnik. Stosowany w przypadku, kiedy chcemy oszacować jak duży udział w naszych zyskach ma dany klient. Jest to niezbędne przede wszystkim w przypadku klientów nierentownych, którzy generują większe koszty niż osiągane przychody. Metryka ta jest przydatna również w ocenie ryzyka, jakie niesie za sobą podjęcie współpracy z danym klientem.

Wyobraźmy sobie bowiem sytuację, w której zastosowanie powyższego wzoru wykazało, że jeden z naszych klientów generuje więcej niż 50% przychodów. Dlaczego nie brzmi to najlepiej?

• utrata takiego klienta sprawi, że nasza agencja znajdzie się w poważnych tarapach,
• obsługa tego klienta prawdopodobnie zajmuje zbyt wiele czasu w stosunku do innych projektów,
• nie jestesmy w stanie efektywnie rozłożyć ryzyka,
• wykorzystują to sami klienci – wiedząc bowiem, że jesteśmy na ich „łasce” wydaje im się, że mogą spokojnie forsować swoje własne decyzje.

Posiadanie dużych, rozpoznawalnych klientów owsze, wygląda ładnie w portfolio agencji, jednakże jeśli nie są oni wsparci obsługą mniejszych firm, ich utrata naraża nas na spore ryzyko.

Marża z zysku

Faktyczny przychód ze współpracy z danym klientem wyznacza nam marża zysku. Zgodnie z poniższym wzorem, aby otrzymać kwotę zysku, należy odjąć koszty amortyzacji oraz zmienne.

Przez amortyzację rozumie się koszt związany ze stopniowym zużywaniem się środków trwałych oraz wartości niematerialnych i prawnych (Wikipedia).

Zmienne zaś są to koszty zużycia surówców lub energii (Wikipedia), co w przypadku agencji czy software house’ów będą to roboczogodziny czy wykorzystanie energii elektrycznej. Przedsiębiorstwa takie zajmują się bowiem wytwarzaniem produktów niematerialnych (np. treści na bloga/social media czy aplikacje mobilne), stąd trudno ocenić koszty zwiazane z wykorzystaniem wiedzy i doświadczenia pracowników).

Wskaźnik ten daje nam odpowiedź na pytanie o faktyczne przychody przedsiębiorstwa oraz koszty orzez nie poniesione.

Średni dochód z użytkownika (ARPU)

Wskaźnik ten jest szczególnie przydatny w pracy agencji marketingowych i kreatywnych. Pozwala on okreslić wielkosć przychodu generowanego nam przez użytkowników kanałów społecznościowych, subskrybentów, czytelników bloga. Nie dotyczy to jednak przypadkowej zbiorowości, a specyficznej, zdefiniowanej wcześniej grupy docelowej.

Dlaczego warto wykonać ocenę rentowności klientów?

Prowadzenie firmy wymaga od nas umiejętności sprawnej oceny bieżącej sytuacji. Jednakże, stan ten związany jest bezpośrednio z działaniami dokonywanymi w przeszłości, rzutuje również na przyszłość przedsiębiorstwa. Dlatego warto uważnie analizować każdy z podejmowanych kroków pod wzgledem ich efektywności, zysków i strat. Istotne są zwłaszcza te, które wiążą się z podejmowaniem decyzji o charakterze finansowym. Obsługując wielu klientów naraz, musimy mieć bowiem świadomość, że współpraca z każdym z nich moze potoczyć się inaczej niż zakładaliśmy.

Ocena rentowności klientów jest potrzebna, gdyż:

• pozwala na dokładne określenie osiąganych przychodów w przypadku konkretnego klienta w określonym czasie, co sprawia, że swoje decyzje możemy opierać na twardych danych, a nie na domysłach,
• umożliwia wskazanie i eliminowanie źródła nadmiernych kosztów, a co za tym idzie, strat przedsiębiorstwa,
• pozwala na szybkie reagowanie w przypadku problemów z danymi klientami,
• mając przed sobą dane generowane w trakcie dokonywania oceny rentowności jesteśmy w stanie w trakcie rozmowy z klientem wskazać i umotywować problemy występujące w trakcie współpracy,
• analizaa rentowności klienta dostarcza nam danych na temat samych klientów – którzy z nich są lojalni i opłacalni, a którzy mogą nam się opłacić jedynie w przypadku współpracy krótkoterminowej,
• w przypadku, gdy jesteśmy zmuszeni zrezygmować ze współpracy z danym klientem, możemy na podstawie wyników analizy rentowności dokonać szybkiego wyboru, czy warto brnąć w te projekty, które na chwile obecną generują straty,

Oprócz tego, ocena rentowności klientów ma również wpływ na:

• ustalanie cen produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwa,
• ogólny proces zarządzania dochodami i kosztami przedsiębiorstwa,
• możemy skupić się na klientach, kórzy generują przychody, zamiast tracić czas i energię na obsługę projektów nieprzynoszących firmie żadnych korzyści,
• produktywność zespołu pracującego nad projektem – nic dziwnego, że wolimy zajmować się czymś, co przynosi nam korzyści zamiast ratować to, co generuje straty.

Jak time tracking pomaga w ocenie rentowności klientów?

Monitorowanie czasu dla każdego z prowadzonych projektów umożliwia nam dokładne określenie godzin poświęconych na wszystkie etapy współpracy z danymi klientami. Raporty sporządzone na podstawie czasu zalogowanego przez każdego z pracowników pracujących nad projektem dadzą nam pełen obraz sytuacji, zarówno w przypadku płatnych, jak i niepłatnych godzin pracy. Czas jest bowiem niezwykle ważnym czynnikiem w dokonywaniu oceny rentowności klientów.

Na szczęście programy do monitorowania czasu pracy, takie jak TimeCamp, umożliwiają automatyczny time tracking, przez co nie musimy tracić dodatkowego czasu na wypełnianie timesheetów czy zaznaczania swojej obecności w pracy. Ponadto, mierząc czas automatycznie, mamy pewność, że wskazane przez aplikację rezultaty są tymi, które faktycznie zespół osiągnął w trakcie pracy nad projektem.

Mam nadzieję, że temat oceny rentowności klientów stał się dla Was, po przeczytaniu tego artykułu, znacznie przystępniejszy. Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że zagadnienia dotyczące ekonomii nie są łatwe, ale nie musim chyba podkreślać, jak ważne jest posiadanie chociażby minimalnej wiedzy na ten temat. Znajomość prawa i dobrych praktyk może nas bowiem uchronić przed katastrofą, której nikt by się nie spodziewał.