Ocena rentowności klientów – jak i dlaczego należy ją robić?

  • 30 października, 2020
  • by Ola Rybacka
  • Brak komentarzy

Zakładając firmę oferującą produkty lub usługi musimy się przygotować na to, że w trakcie dzialalności będziemy mieli do czynienia z róznego rodzaju klientami. Każda osoba zainteresowana naszą ofertą ma bowiem inne oczekiwania i potrzeby. Patrząc z szerszej perspektywy, ma także inny charakter, co przekłada się bezpośrednio na jej podejście do samego procesu i do obsługi transakcji. Nieodzowna w analizie współpracy jest ocena rentowności klientów.

Z przytoczoną wyżej sytuacją samą sytuacją muszą się mierzyć agencje kreatywne czy software house. Decydując się na współpracę z danym klientem, biorą na siebie również wszystkie otrzymane od niego wytyczne co do realizacji projektu. Okazuje się jednak, że nie zawsze są one spójne z wizją zaproponowaną przez osoby pracujące nad zleceniem, co sprawia, że zespoły często zastanawiają się, czy dana współpraca po prostu im się opłaca. Jak zatem sprawdzić, czy przy współpracy z trudnym klientem warto ugryźć się w język, zakasać rękawy i wziąć się do pracy, czy po prostu dać sobie spokój? Zacznijmy więc od podstaw, czyli…

Czym jest rentowność klienta?

Rentowność klientów ocenia się na podstawie przychodów osiąganych ze współpracy z nimi, w określonym czasie. Mowa tu przede wszystkim między profitem uzyskanym z działań, a kosztami poniesionymi na ich rzecz. Zgodnie z definicją Philipa Kottlera:

(…) klient jest wtedy rentowny, kiedy dochody ze współpracy z nim przekraczają wszystkie wydatki z nim związane, łącznie z zainteresowaniem go naszymi usługami (lub produktem), ich sprzedażą/świadczeniem i późniejszą obsługą, a także utrzymaniem go.

Klient rentowny to zatem…

Zgodnie z przytoczoną powyżej definicją, klient jest wtedy rentowny dla firmy, gdy generuje w danym okresie czasu większy zysk, a mniej kosztów.

Klientem nierentownym jest zaś…

Takie przedsiębiorstwa lub podmioty indywidualne, w przypadku których poniesione na ich rzecz w koszty przekraczają osiągnięte z takiej współpracy dochody (w określonym czasie).

Każdy klient się liczy, więc po co ta cała rentowność?

Doskonale rozumiemy, że w dzisiejszych czasach trzeba się nieźle nagimnastykować, by klient wybrał akurat nas, a co najważniejsze – został z nami na dłużej. Sęk w tym, że projekt, który wydawał się być żyłą złota, lub przynajmniej na tyle dochodowy, by się agencji opłacać, w toku współpracy może okazać się katastrofą. Zwłaszcza, jeżeli wielki odbiorca stanowi większość przychodów danego przedsiębiorstwa – jeżeli takowy zrezygnuje z jego usług i obsługi, to firma może mieć naprawdę spory problem.

Weźmy na przykład…

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zespołem agencji kreatywnej oddelegowanym do dwóch kientów. Pierwszy z nich, firma X, od lat przychodzi do nas ze zleceniami – drobnymi, ale regularnymi, które generują stały, ale niewielki dochód. Co ważne, nikt się nas nie czepia, zawsze są zadowoleni ze współpracy i czasem polecają nas dalej. Drugi zaś, firma Y, to najnowszy nabytek – dość spektakularny, zakładający całkiem spore pieniądze, ale niezwykle wymagający i bez widoków na długoterminową współpracę.

Zarówno pierwsza, jak i druga sytuacja brzmi jak świetna okazja do zarobku, zwłaszcza w tak trudnych czasach, z jakimi przyszło nam się obecnie zmierzyć. Gołym okiem widać jednak, że współpraca z oboma klientami będzie układać się różnie. W przypadku oceny która z przyniesie dla firmy większy profit, warto pokusić się właśnie o analizę rentowności klientów.

Jak ocenić rentowność klienta?

O ile sam termin brzmi przystępnie, tak sama analiza rentowności klientów nie jest juz prostą sprawą. To dość żmudny proces, który nie musi być w pełni wykonywany przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Na co dzień, zamiast przygotowywania skomplikowanych wycen i analiz, wystarczy się posłużyć się prostszą procedurą. Do oceny tego, czy dany klient nam się opłaca czy nie, zupełnie wystarczą, narzędzia, a raczej kilka przydatnych wskaźników, o których mowa poniżej.

Customer Lifetime Value (CLV)

Najszerze spojrzenie w przypadku oceny wartości relacji między firmą a klientem daje perspektywa długoterminowa. Dlatego ten właśnie Customer Lifetime Value pojawia się jako pierwszy, gdyż jest niezwykle przydatny w przypadku oceny rentowności relacji długookresowych.

customer lifetime value wzór

Metryka to nic innego jak ocena wartości klienta w czasie. Wyznacza nam całkowity dochód, jaki firma uzyskuje w ciągu całego toku współpracy z danym klientem. Dzięki tej metryce jesteśmy wstanie określić nie tylko bieżącą wartość reklacji między firmą a jej klientami, ale również przewidzieć przychody uzyskiwane w przyszłości.

Minusem stosowania tej metryki jest fakt, iż uwzględnia ona jedynie koszty początkowe, czyli wkład poniesiony, aby pozyskać klienta.

Profit share – udział w zyskach

Kolejny ważny dla oceniania rentowności klientów wskaźnik. Stosowany w przypadku, kiedy chcemy oszacować jak duży udział w naszych zyskach ma dany klient. Jest to niezbędne przede wszystkim w przypadku klientów nierentownych, którzy generują większe koszty niż osiągane przychody. Metryka ta jest przydatna również w ocenie ryzyka, jakie niesie za sobą podjęcie współpracy z danym klientem.

udział w zyskach wzór

Wyobraźmy sobie bowiem sytuację, w której zastosowanie powyższego wzoru wykazało, że jeden z naszych klientów generuje więcej niż 50% przychodów. Dlaczego nie brzmi to najlepiej?

  • utrata takiego klienta sprawi, że nasza agencja znajdzie się w poważnych tarapach,
  • obsługa tego klienta prawdopodobnie zajmuje zbyt wiele czasu w stosunku do innych projektów,
  • nie jestesmy w stanie efektywnie rozłożyć ryzyka,
  • wykorzystują to sami klienci – wiedząc bowiem, że jesteśmy na ich „łasce” wydaje im się, że mogą spokojnie forsować swoje własne decyzje.

Posiadanie dużych, rozpoznawalnych klientów owsze, wygląda ładnie w portfolio agencji, jednakże jeśli nie są oni wsparci obsługą mniejszych firm, ich utrata naraża nas na spore ryzyko.

Marża z zysku

Faktyczny przychód ze współpracy z danym klientem wyznacza nam marża zysku. Zgodnie z poniższym wzorem, aby otrzymać kwotę zysku, należy odjąć koszty amortyzacji oraz zmienne.

udział w zyskach wzór

Przez amortyzację rozumie się koszt związany ze stopniowym zużywaniem się środków trwałych oraz wartości niematerialnych i prawnych (Wikipedia).

Zmienne zaś są to koszty zużycia surówców lub energii (Wikipedia), co w przypadku agencji czy software house’ów będą to roboczogodziny czy wykorzystanie energii elektrycznej. Przedsiębiorstwa takie zajmują się bowiem wytwarzaniem produktów niematerialnych (np. treści na bloga/social media czy aplikacje mobilne), stąd trudno ocenić koszty zwiazane z wykorzystaniem wiedzy i doświadczenia pracowników).

Wskaźnik ten daje nam odpowiedź na pytanie o faktyczne przychody przedsiębiorstwa oraz koszty orzez nie poniesione.

Średni dochód z użytkownika (ARPU)

Wskaźnik ten jest szczególnie przydatny w pracy agencji marketingowych i kreatywnych. Pozwala on okreslić wielkosć przychodu generowanego nam przez użytkowników kanałów społecznościowych, subskrybentów, czytelników bloga. Nie dotyczy to jednak przypadkowej zbiorowości, a specyficznej, zdefiniowanej wcześniej grupy docelowej.

rapu wzór

Dlaczego warto wykonać ocenę rentowności klientów?

Prowadzenie firmy wymaga od nas umiejętności sprawnej oceny bieżącej sytuacji. Jednakże, stan ten związany jest bezpośrednio z działaniami dokonywanymi w przeszłości, rzutuje również na przyszłość przedsiębiorstwa. Dlatego warto uważnie analizować każdy z podejmowanych kroków pod wzgledem ich efektywności, zysków i strat. Istotne są zwłaszcza te, które wiążą się z podejmowaniem decyzji o charakterze finansowym. Obsługując wielu klientów naraz, musimy mieć bowiem świadomość, że współpraca z każdym z nich moze potoczyć się inaczej niż zakładaliśmy.

Ocena rentowności klientów jest potrzebna, gdyż:

  • pozwala na dokładne określenie osiąganych przychodów w przypadku konkretnego klienta w określonym czasie, co sprawia, że swoje decyzje możemy opierać na twardych danych, a nie na domysłach,
  • umożliwia wskazanie i eliminowanie źródła nadmiernych kosztów, a co za tym idzie, strat przedsiębiorstwa,
  • pozwala na szybkie reagowanie w przypadku problemów z danymi klientami,
  • mając przed sobą dane generowane w trakcie dokonywania oceny rentowności jesteśmy w stanie w trakcie rozmowy z klientem wskazać i umotywować problemy występujące w trakcie współpracy,
  • analizaa rentowności klienta dostarcza nam danych na temat samych klientów – którzy z nich są lojalni i opłacalni, a którzy mogą nam się opłacić jedynie w przypadku współpracy krótkoterminowej,
  • w przypadku, gdy jesteśmy zmuszeni zrezygmować ze współpracy z danym klientem, możemy na podstawie wyników analizy rentowności dokonać szybkiego wyboru, czy warto brnąć w te projekty, które na chwile obecną generują straty,

Oprócz tego, ocena rentowności klientów ma również wpływ na:

  • ustalanie cen produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwa,
  • ogólny proces zarządzania dochodami i kosztami przedsiębiorstwa,
  • możemy skupić się na klientach, kórzy generują przychody, zamiast tracić czas i energię na obsługę projektów nieprzynoszących firmie żadnych korzyści,
  • produktywność zespołu pracującego nad projektem – nic dziwnego, że wolimy zajmować się czymś, co przynosi nam korzyści zamiast ratować to, co generuje straty.

Jak time tracking pomaga w ocenie rentowności klientów?

Monitorowanie czasu dla każdego z prowadzonych projektów umożliwia nam dokładne określenie godzin poświęconych na wszystkie etapy współpracy z danymi klientami. Raporty sporządzone na podstawie czasu zalogowanego przez każdego z pracowników pracujących nad projektem dadzą nam pełen obraz sytuacji, zarówno w przypadku płatnych, jak i niepłatnych godzin pracy. Czas jest bowiem niezwykle ważnym czynnikiem w dokonywaniu oceny rentowności klientów.

raport z marzy screenshot

Na szczęście programy do monitorowania czasu pracy, takie jak TimeCamp, umożliwiają automatyczny time tracking, przez co nie musimy tracić dodatkowego czasu na wypełnianie timesheetów czy zaznaczania swojej obecności w pracy. Ponadto, mierząc czas automatycznie, mamy pewność, że wskazane przez aplikację rezultaty są tymi, które faktycznie zespół osiągnął w trakcie pracy nad projektem.


Mam nadzieję, że temat oceny rentowności klientów stał się dla Was, po przeczytaniu tego artykułu, znacznie przystępniejszy. Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że zagadnienia dotyczące ekonomii nie są łatwe, ale nie musim chyba podkreślać, jak ważne jest posiadanie chociażby minimalnej wiedzy na ten temat. Znajomość prawa i dobrych praktyk może nas bowiem uchronić przed katastrofą, której nikt by się nie spodziewał.

Ola Rybacka

Content specialist w TimeCamp. Content freak I full-time otaku.